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City branding e marketing territoriale. Parliamone.

Italo Calvino ne Le città invisibili scriveva: “D’una città non godi le sette o le settantasette meraviglie, ma la risposta che dà a una tua domanda”, dimostrando ancora una volta di essere precursore dei tempi. Seminatore di intuizioni a cui tanti sarebbero arrivati, loro malgrado, molto tempo dopo. La citazione di Calvino ci aiuta a capire le trasformazioni che si stanno delineando nella comunicazione turistica.

Le città, le regioni e i territori stanno capendo che per promuoversi hanno bisogno di mostrarsi e in tempi dove tutto ha bisogno di un marchio, di un brand, di una comunicazione mirata, si stanno adeguando al linguaggio di oggi. 

Il cambiamento è frutto della consapevolezza che un territorio e i suoi prodotti sono risorse da valorizzare e promuovere. Le più importanti città del mondo competono per risorse, turismo e business e il City Branding diventa strumento per attirare l’attenzione delle persone.

City Branding, che cos’è?

Il City Branding nasce dal Place Branding, che a sua volta accoglie i concetti di National e Region Branding. È un processo di comunicazione che lavora sull’identità visiva di un territorio, di una città, ne definisce la sua percezione e reputazione.

Il marketing territoriale rappresenta per le amministrazioni un’opportunità per incrementare l’indotto economico e la promozione turistica di un territorio. Accrescere il mercato immobiliare, i servizi e le infrastrutture per l’intrattenimento e l’ospitalità. Il brand (città) deve riuscire a incarnare tutti gli elementi che identificano il buon vivere di un territorio, ben oltre il legame con simboli e opere architettoniche. Deve evidenziare la corretta governance di tutti gli asset urbani e un’efficiente fruizione dell’area cittadina, da parte di abitanti e turisti.

L’obbiettivo del City Branding per aver successo è:

  • essere attraente
  • essere riconoscibile
  • essere in grado di promuoversi all’esterno
  • valorizzare cultura, arte e paesaggio

Oggi dove tutto è e ha un marchio, essere originali è sempre più difficile. La corsa a farsi notare, mista a una certa sciatteria e inettitudine professionale, causa clamorosi orrori, che suscitano polemiche e indignazione, soprattutto sui social, aprendo dibattiti e discussioni.

Da quando in Italia nel 2007, il governo ha molto goffamente introdotto questo concetto con il lancio del sito Italia, di orrori ne abbiamo visti a migliaia. Per fortuna, però, ci sono stati anche ottimi elaborati, che funzionano e sono degni di accostarsi a city branding internazionali riuscitissimi.

City branding: esempi riusciti e clamorosi epic fail

New York

Il primo City Branding che sicuramente tutti ricordiamo e riconosciamo è senza dubbio quello di New York. Siamo a metà degli anni ‘70 e New York City ha voluto credere fortemente nel suo brand, passo dopo passo, ha dato vita a una brand identity forte, che guardava al turismo ma anche a chi, la grande mela, la viveva ogni giorno. La campagna del 1977 ❤︎ NY, realizzata dalla New York State Empire Development Corporation, è tuttora icona e fonte di ispirazione. Come non citare poi la stupenda See the City, lanciata nel 2014 per promuovere i cinque distretti della città? Una campagna che incoraggiava i new yorkers a esplorare le perle nascoste in tutti e cinque i distretti. Addirittura la città nel 2016, si è spinta oltre, regalandosi un font, presentato in concomitanza al lancio del nuovo sito web nycgo.com.

City branding: NYC

Porto

Una delle identità visive più interessanti e ben riuscita, è quella della città portoghese di Porto.

Semplice, incisiva e senza nessun gioco di parole che storpia il nome della città. Un alfabeto di icone che formano mosaici e compongono l’immagine della città, richiamando le famose mattonelle portoghesi. Il risultato è incisivo, impattante, gradevole e decisamente funzionale dal punto di vista delle innumerevoli applicazioni che se ne possono fare.

City branding: Porto

Amsterdam

Amsterdam non ha bisogno di presentazioni e che sia una delle città che ha fatto del turismo il suo punto di forza è risaputo da anni. Per chi ci fosse stato, avrà sicuramente notato nella piazza Museum Quarter, proprio sul retro del Rijksmuseum, lo slogan I amsterdam. Che gli vogliamo dire? È ormai icona. ricercatissimo set fotografico per una cartolina ricordo del viaggio. Turisti a cavalcioni, abbracciati, in posa, tutto sopra e davanti a quelle lettere alte più di due metri, poste lì..

Bari

A casa nostra un brand degno di nota è sicuramente quello della città pugliese di Bari (meno degno ahimè quello della regione). La “B” con gli elementi architettonici della basilica di San Nicola, la “A” con la forma del lungo mare, la “R “con la mezza luna tipica dei panzarotti e infine la “I” con il maxi pilone del nuovo ponte Adriatico. Quattro elementi, quattro caratteri, che compongono e rappresentano tutte le caratteristiche e i punti cardine/interesse, di questo capoluogo. Meno azzeccato il claim [Never Ends], siamo in Italia santo cielo! Siamo in Puglia, anche un “Mé” , sarebbe stato più azzeccato!

City branding: Bari

Firenze

Entriamo in zona flop. Clamoroso orrore il cui eco arriverà in capo al mondo. Quando si sbaglia si paga! Il logo di Firenze è un completo disastro, un insuccesso clamoroso che ha sollevato quintali di polvere. L’allora sindaco Matteo Renzi, lancia il bando, sponsorizzato dalla società tedesca Audi: 15mila euro in palio, 5mila proposte, un unico vincitore. Un logo senza immagini, che sarà mai, direte voi, anche quello di Amsterdam non le ha. Peccato che il nome declinato in latino, in inglese, in francese, in tedesco e spagnolo (manca solo l’ostrogoto), dà vita a qualcosa di decisamente discutibile, soprattutto già vista. Vi dice niente Praga? A noi sì! La somiglianza è troppa. Non c’erano idee più originali per rappresentare una delle città italiane più belle e famose nel mondo? Culla d’arte, cultura e madre della nostra attuale lingua? Le critiche fiondarono da ogni dove, la rete era infuocata. Il brand con minor vita della storia dei brand, è durato quanto un gatto in tangenziale. Ritirato e ripristinato il caro giglio fiorentino. Come un tubino nero, con quello non si sbaglia mai!

City branding: Firenze

Pesaro

Pesaro, per chi non lo sapesse è una ridente e famosissima città situata nel cuore dell’Irlanda. Ah no, quella è Belfast! Ma allora perché hanno lo stesso logo? Vorrei dilungarmi con maggiori dettagli ma credo basti.

City branding: Pesaro

Salerno

Memorabile. Dal 2011 data della sua realizzazione, non riesco a non sognarlo la notte. Impresso, come un marchio a fuoco sulle cornee. Costo: 200mila euro. Davvero dobbiamo commentarlo?

City branding: SalernoÈ chiaro che in molti di questi esempi c’è chi ha capito il potenziale e il vero valore di essere un brand. Il quale, per avere successo, deve essere una promessa di valori, che ha bisogno di essere mantenuta. È fondamentale che gli abitanti siano fieri dell’identità del proprio territorio, del proprio paese, della propria città. Il brand deve rappresentarli nel mondo, attrarre investimenti e flussi turistici. Il suo sviluppo non può, come abbiamo visto, essere lasciato in mani inesperte, affidato al caso dell’esito di un bando. Il primo passo per fare il salto di qualità, è proprio questo: professionisti, poi, brand.

Una nostra proposta: il logo della città di Tempio Pausania. Appello caduto un po’ nel vuoto!

Roberta Soru
autore

Roberta Soru

Di lei si sa poco, non sappiamo quale sia il suo vero volto. Perennemente dietro un monitor o china su uno smartphone è un essere mitologico multitasking, che 100 ne pensa 1000 ne fa. Nasce come grafica, si riscopre illustratrice, finché non si imbatte nel fantastico mondo del web e dell’html, dove si specializza. Una Kalì in formato mignón pronta a trasformare tutto ciò che la circonda in tag e pixel.

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