Design che combatte il sessismo: dalla cosmetica gender-neutral ai manifesti di protesta

Questa settimana vorrei parlavi di un argomento che sta sulla bocca di tutti ma che in Italia è visto solo al femminile: il sessismo. Nel resto del mondo questo odiosissimo atteggiamento, riguarda tutti i generi e i sessi ed esistono designer, che usando i propri progetti, rompono gli stereotipi di genere per combatterlo. Questo post parla proprio di loro.

 

A ispirarmi è stato senza dubbio un cartello trovato su Flickr, che documentava una recente marcia femminista. Il cartello fatto in casa riportava la scritta: “Non posso credere di dover ancora protestare per questa merda”.  Stampato su due fogli di carta A4, semplicissimo e rudimentale, possedeva una carica comunicativa, tra le più forti che abbia mai visto. L’America di Trump, di Weinstein, di #MeToo e del The President’s Club Gala, ha spinto il femminismo a nuovi livelli (sui social ormai non si parla d’altro). Questo cartello però, ci ricorda che la strada da fare è ancora molto lunga.

Sessismo design

 

Un’altra campagna che mi ha colpito molto è stata l’inglese “the Campaign Against Living Miserably (CALM)”, diffusa tramite l’hashtag #changethepicture, passata praticamente inosservata sui social italiani il 17 novembre scorso. In un paese troppo segnato dai femminicidi e dal maschilismo, non ha avuto presa. Una giornata dedicata agli uomini? Sia mai! Scherziamo? Eppure in Inghilterra, la trappola della mascolinità è un problema molto complesso, delicato e serio, che miete un numero di vittime tramite suicido, elevatissimo. Quando ho visto l’hashtag non ho potuto fare a meno di pensare alla canzone dei The Cure: Boys Don’t Cry.

Nonostante fosse rivolta ai ragazzi è potente, sensibile e fa riflettere, soprattutto per chi è stato ed è vittima di cyber bullismo.

CALM campaign

Chi tra voi questo Natale o per San Valentino si è visto regalare un profumo unisex? L’idea che le donne debbano profumare solo di fiori e marshmallow e gli uomini di legni affumicati è ormai sorpassata. La nuova tendenza sono le fragranze adatte a tutti, packaging minimalista, intenzionalmente neutro e privo di riferimenti di genere.

Lavorando per un’azienda cosmetica, mi capita spesso di andare a vedere cosa combinano gli altri brand e sempre più aziende, Ripar compresa, adottano questa strada. Packaging puliti e sobri, che puntano a commercializzare la qualità del prodotto e non a targettizzarlo.

Se ci riflettete bene, non esiste in cosmetica una qualità o una fragranza che sia solo maschile o femminile, ma solo anni e anni di bombardamento marketing mirato, per farcelo credere.

Un marchio di bellezza che non gioca ai singoli sessi è l’australiana Aesop (j’adore!). La sua gamma di prodotti per la cura della pelle, è fondata su atteggiamenti e valori condivisi e comunicata con sofisticata semplicità. Quando entri in un negozio Aesop, non ci sono confezioni lucide o pubblicità che promettono la bellezza eterna. Solo le indicazioni degli ingredienti e onestà sull’efficacia.

Un momento storico decisamente emozionante per noi grafici. Anziché lavorare con strumenti visivi stereotipati e tradizionali, che esprimono femminilità o mascolinità, possiamo respirare un senso di libertà ritrovata, concentrandoci solo sulla funzionalità del design.

Aesop

 

Il 4 marzo si avvicina, siamo in piena campagna elettorale, come posso non citare una grafica che ha fatto la storia dei diritti delle donne e contro il sessismo? Esatto, sto parlando proprio del settimanale “Votes for Women”, pubblicato per la prima volta nel 1907 dal movimento suffragette The Women’s Social and Political Union fondato da Emmeline Pankhurst.

Il poster di promozione venne progettato da Hilda Dallas (1878-1958), formatasi alla Slade School of Fine Art nel 1901/1902. La grafica fu molto più audace di quanto possa sembrarci oggi. Un affronto, un pugno in pieno viso a una società, che non concepiva minimamente questo genere di propaganda. Ragazze in piedi negli angoli delle strade, che sorreggevano un cartello pubblicitario che trasgrediva tutte le regole imposte dalla società di quel tempo. Innumerevoli furono le molestie che subirono, gli atti violenti sia fisici sia verbali, ma non si arresero, regalando a noi donne del futuro, la possibilità di essere trattate alla pari.

Votes for women

 

Per quanto possa sembrare un cliché, vorrei concludere il post con uno dei manifesti più famosi e potenti che la storia del graphic design, abbia mai prodotto per combattere il sessismo: We How Do Miller di J. Howard Miller, più noto come “Rosie the Riveter”.

Diventato ormai icona indiscussa del femminismo, venne progettato originariamente come manifesto motivazionale e diretto a entrambi i sessi. Venne disegnato durante la seconda guerra mondiale, quando l’afflusso verso le fabbriche di munizioni e l’ingegneria cambiarono per sempre il percorso delle donne, nel mondo del lavoro.

Rosie the Riveter

 

Ho voluto concludere proprio con questo esempio, precursore dei nostri tempi, con il suo messaggio impenitente, positivo e autoritario.

Noi donne non vogliamo nessun trattamento speciale, non vogliamo guadagnarci alcun diritto, vogliamo solo essere considerate alla pari. In tempi in cui non si fa che parlare di femministe allupate ed estremiste, è bene ricordarlo a entrambe le parti!

Roberta Soru
autore

Roberta Soru

Di lei si sa poco, non sappiamo quale sia il suo vero volto. Perennemente dietro un monitor o china su uno smartphone è un essere mitologico multitasking, che 100 ne pensa 1000 ne fa. Nasce come grafica, si riscopre illustratrice, finché non si imbatte nel fantastico mondo del web e dell’html, dove si specializza. Una Kalì in formato mignón pronta a trasformare tutto ciò che la circonda in tag e pixel.

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